Marketing
A palavra marketing é muitas vezes relacionada com aquilo
a que antigamente se chamava direção de vendas e que agora é designado por
distribuição. Marketing não é sinónimo destes termos,
indicando pelo contrário uma compreensão mais vasta da complexidade da
comercialização, que se tornou comum nos últimos anos.
...
Muitos executivos que não trabalham em marketing põem
em causa a validade dos gastos com esta atividade. O exercício de marketing constitui
o elemento criativo da atividade comercial. Ele é o meio, por excelência,
através do qual é obtido o rendimento da empresa. É uma parte
integrante do negócio e deve ser considerado, na atribuição dos custos, ao
mesmo título que os processos de produção. Sem os gastos de marketing não
há vendas; a produção torna-se necessária. Os custos de marketing,
no balanço da empresa, dão origem a baixos níveis de preços que não poderiam
ser obtidos sem recorrer às modernas técnicas de marketing.
Evolução
Ênfase na produção:
Nesta fase a procura excedia a oferta de
produtos na maioria dos setores. Tudo o que se produzia vendia-se. Não havia
preocupação em conhecer o desejos do consumidor. A empresa produzia produtos
baratos, procurando o máximo de eficiência na produção e na distribuição.
Ênfase no produto:
Quando a procura equilibra a oferta,
mercê da entrada de novos produtos no mercado, as empresas começam a
preocupar-se com a melhoria da qualidade do produto e com a relação
qualidade/preço.
Ênfase nas vendas:
As empresas pressupõem que o cliente
normal não comprará o suficiente, a não ser que seja objeto de esforço especial
de venda e promoção. As empresas consideraram que os seus produtos são
"vendidos e não comprados". A satisfação do cliente é considerada
secundária relativamente ao objetivo principal de vender.
Os circuitos de distribuição adoptam
novas técnicas no comércio a retalho, modificam-se os processos de comunicação,
aperfeiçoam-se as técnicas de conhecimento dos mercados como os inquéritos e
sondagens.
Óptica de marketing:
O conceito de marketing é
uma filosofia de gestão que se traduz numa orientação para o cliente. Visa a
satisfação do cliente como solução para os objetivos da empresa.
Trata-se assim de um marketing
integrado. É uma forma de estar da empresa que condiciona a
sua vivência interna e o modo como olha os seus clientes. O cliente
"fiscaliza" o trabalho da empresa, quer na gestão de stocks, quer na
produção, quer no atendimento pós-venda, e mostra o seu agrado ou desagrado
repetindo ou não as compras à empresa. Peter Drucker vai mais longe, ao afirmar
que "o objetivo do marketing é tornar a venda
supérfula", isto é, a empresa compreende tão bem o cliente que o produto
ou serviço se vende por si mesmo.
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